Klienci nadal chcą kupować w galeriach – średni wzrost obrotów w 2022 roku w stosunku do przedpandemicznego 2019 roku wynosi ok. 11 proc *1. Era klienta. Jak będą się zmieniać galerie handlowe?
Na tym trendzie skorzystają ci gracze, którzy będą potrafili elastycznie dopasować swój model do przyzwyczajeń i oczekiwań współczesnego klienta, mówiła Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca krakowskiej firmy deweloperskiej oraz wiceprezes zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych podczas panelu „Zakupy, rozrywka i praca w czasach pandemii” na Forum Rynku Nieruchomości, który odbył się w dniach 19-20 czerwca br. w Sopocie. W swoim komentarzu podsumowuje i rozwija najważniejsze trendy na rynku retail.
Pandemia i skomplikowana sytuacja światowa pokazują nam, że branża retail musi nie tylko dotrzymywać kroku trendom, ale wręcz je przekraczać, oferując klientom niestandardowe rozwiązania łączące wysokie technologie z jakościowym client experience. Nie sprawdziły się prognozy o końcu stacjonarnych zakupów, a wizja, że cały handel przeniesie się do internetu, zdecydowanie się oddala. Zakupy w formule e-commerce utrzymują się od lat na stałym poziomie średnio 10-11 proc., z zauważalnym spadkiem w ostatnich miesiącach 2021 roku do ok. 8-9 proc *2. Zmiany przyzwyczajeń zakupowych, globalna cyfryzacja, a także reprezentacja wielu pokoleń konsumentów obecnych jednocześnie na rynku sprawiają, że na pierwszy plan wysuwa się teraz koncepcja „phygital”.
Większość dużych graczy już dziś stawia na omnichannel, czyli różnorodność ścieżek zakupowych i łączenie zakupów stacjonarnych z narzędziami online. Jednak phygital to przede wszystkim elastyczność w myśleniu o całym procesie nabywania produktów i usług. Bieżące statystyki pokazują, że efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) jest znów na poziomie z 2018 r. Zgodnie z danymi z raportu Izby Komunikacji Elektronicznej „Omni-commerce - Kupuję wygodnie” z 2022 roku aż 63 proc. badanych podkreśla, że do wizyty w sklepach stacjonarnych zachęcają ich informacje znalezione w sieci (w 2021 roku było to 39 proc. ankietowanych) *3.
Rośnie znaczenie przestrzeni galerii jako miejsca doświadczania wszystkimi zmysłami, budowania relacji z markami oraz personalizowanych porad. Dlatego istotnymi elementami user experience staje się zarówno jakość obsługi w sklepie, jak również ekspozycja towaru. Dostęp online pozwala klientom zrobić pierwszą selekcję i zdobyć rozeznanie rynkowe, a stacjonarne odwiedziny w galerii zweryfikować zebrane informacje i wybrać najkorzystniejsze rozwiązanie. Dla większości z nas możliwość realnego dotknięcia towaru, zainspirowania się bogatą ofertą, przymierzenia czy rozmowy z konsultantami w sklepie, to wciąż niezbędny element procesu decyzyjnego. Coraz większe znaczenie w ocenie przestrzeni handlowych odgrywa ich odległość od miejsca zamieszkania, a także bogaty tenant-mix, który zapewni różnorodność i kompleksowość oferty. Kupujący coraz częściej szukają również komfortowych zakupów typu one-stop-shopping. Klientom zależy na tym, żeby dokonać jak najlepszych wyborów oraz jak najszybciej załatwić wszystkie sprawunki w jak najkrótszym czasie.
Ważnym aspektem, na który należy zwrócić uwagę jest powrót funkcji społecznych galerii jako miejsca spotkania i spędzania wolnego czasu. Po okresie lockdownu w 2022 roku obserwujemy stabilny wzrost obrotów w segmencie gastronomicznym oraz wzrost wskaźników odwiedzalności. Choć do 40 proc. wzrosła liczba osób, która w badaniach rynku wskazuje na znaczenie ceny w wyborach zakupowych (wobec 25-30 proc. we wcześniejszych latach), konsumenci nie rezygnują i nie planują zrezgnować z wizyt w galeriach handlowych *4.
Wraz z zaostrzaniem przepisów środowiskowych jednym z istotnych tematów dla branży retail w najbliższych latach będzie rozwijanie strategii ESG. Dostosowanie się do unijnych dyrektyw, dotyczących zmniejszenia emisji dwutlenku węgla, to eko-priorytety dla centrów handlowych na najbliższe lata. Wiąże się to zarówno z uzyskiwaniem odpowiednich certyfikatów i modyfikacją przestrzeni galerii, ale również ze zmianami proceduralnymi, szkoleniem pracowników i wdrażaniem odpowiednich praktyk. Pozytywne doświadczenie zakupowe jest pochodną bardzo wielu elementów, także tych niezauważalnych na co dzień dla klientów jak odpowiednie rozplanowanie i organizacja architektoniczna całego obiektu, przyjazne dla środowiska i ludzi rozwiązania techniczne, a także elastyczność w zmianie aranżacji w zależności od bieżących potrzeb i współprac z najemcami.
Z danych Polskiej Rady Centrów Handlowych wynika, że w Polsce działa obecnie ok. 560 centrów i parków handlowych o powierzchni powyżej 5000 m kw. Większość z nich zbliża się lub niebawem przekroczy 20 lat funkcjonowania. Dlatego też wielu właścicieli tych nieruchomości stoi przed istotną decyzją dotyczącą koniecznych modernizacji, przebudowy lub rozbudowy tak, aby rozszerzyć ich funkcje, jak również dopasować obiekty do panujących trendów i oczekiwań. Dynamika ostatnich lat sprawia, że decyzje te muszą nieraz zostać podjęte szybko i nie zawsze w sprzyjających okolicznościach rynkowych. Galeria handlowa to dziś bardzo złożony ekosystem łączący różnorodność funkcji i interesów. Przewagę konkurencyjną uzyskają te podmioty, umiejętnie postawią na lokalność i bliskość klientów z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi.
*1 PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 11.
*2 PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 8.
*3 PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 8.
*4 PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 7.