„Srebrny rynek”, czyli senior jako konsument dóbr i odbiorca usług
dr Joanna Plak
Seniorzy jako konsumenci dóbr i odbiorcy usług są grupą niejednorodną. Różnorodność jest obserwowana w obrębie wieku, sytuacji materialnej, stanu zdrowia, stylu życia. Te czynniki warunkują ich aktywność na rynku dóbr i usług jak również wpływają na decyzje konsumenckie.
G.Moschis podjął się niełatwej próby segmentacji konsumentów w podeszłym wieku, wyróżniając wśród nich: zdrowego pustelnika, zdrowego rozpustnika, schorowanego podróżnika i niedołężnego samotnika.
Zdrowy pustelnik to osoba niezbyt towarzyska, wręcz świadomie decydująca się na pozostanie poza głównym nurtem życia społecznego. Ten typ konsumenta zgłasza mało potrzeb, które mogłyby być zaspokojone przez rynek. Jest on również mało podatny na akcje promocyjne. Dla zdrowego pustelnika ważne są produkty praktyczne, które można nabyć w cenie odpowiadającej ich faktycznej wartości.
Zdrowy rozpustnik to osoba w pełni korzystająca z życia. Jego dobra sytuacja materialna pozwala na zakup produktów drogich, ale jednocześnie wysokiej jakości. Jest podatny na akcje promocyjne, jego wzrok przyciągają atrakcyjne witryny sklepowe. Aby zachęcić zdrowego rozpustnika do zakupienia danego produktu, należy mieć świadomość faktu, że potrzebuje on selektywnej informacji o tym produkcie.
Schorowany podróżnik jest skoncentrowany na własnym zdrowiu. Dobry stan zdrowia pozwala mu być aktywnym społecznie, co stanowi dla niego wartość. Dobra sytuacja materialna pozwala mu na poniesienie dużych wydatków na zakup produktów pomagających mu utrzymać dobry stan zdrowia i pozostać aktywnym. Schorowany podróżnik jest podatny na akcje promocyjne skierowane do seniorów.
Niedołężny samotnik jest osobą wyizolowaną społecznie. Jest podejrzliwy wobec sprzedawców i przekonany, że go oszukują. Ma problem z pozyskaniem informacji, stąd często nie wie jak należy właściwie korzystać z zakupionych produktów. Niedołężny samotnik potrzebuje rzeczy, które ułatwiają mu życie oraz umożliwiają sprawne wykonywanie rutynowych, codziennych czynności.
Klasyfikacja zaproponowana przez G.Moschisa jest bez wątpienia bardzo ciekawa, warto jednak pokusić się o dodatkowe rozróżnienie tej grupy klientów. Kryterium podziału stanowiłby ich wiek. I tak kierując się tym kryterium można wyróżnić seniorów znajdujących się w fazie wczesnej (60-74 lata) lub późnej (75+) starości.
Dla seniorów w fazie wczesnej starości istotna jest dbałość o wysoką jakość zakupywanych produktów. Są to świadomi konsumenci analizujący oferty i podejmujący decyzję w oparciu o zgromadzone, szczegółowe informacje. Wśród tej grupy wiekowej znajdują się osoby korzystające z nowinek technologicznych, w tym robiące zakupy przez Internet. Po przejściu na emeryturę mają oni dużo czasu i jednocześnie stosunkowo dużo siły, więc mogą realizować swoje marzenia o dalekich podróżach. Tym samym stanowią wymarzonych odbiorców usług oferowanych przez branżę turystyczną i finansową.
Seniorzy w okresie późnej starości doświadczają dotkliwego pogorszenia się stanu zdrowia. Często są to osoby samotne, które utraciły współmałżonka. Nie mają już siły ani wystarczających oszczędności na podróżowanie. Znaczną część ich wydatków stanowią wydatki na cele zdrowotne. Tym samym stają się grupą docelową dla dostawców usług zdrowotnych i opiekuńczych, jak również podmiotów świadczących podstawowe usługi w środowisku domowym jak np. sprzątanie mieszkania lub dostarczenie posiłków.
Stosunkowo nowym pojęciem, który określa „działalność wytwórczą służącą zaspokajaniu specyficznych potrzeb osób starszych” (Łukasz Jurek) jest gerontechnologia. Ma ona charakter interdyscyplinarny. Obejmuje takie dziedziny, jak:
- zdrowie i samoobsługa (wspieranie samodzielności seniorów, utrzymanie ich w dobrej kondycji psychicznej i fizycznej),
- mieszkalnictwo i życie codzienne (wspieranie samodzielności i niezależności osób starszych w środowisku domowym),
- mobilność i transport (ułatwienie seniorom przemieszczania się, m.in. poprzez dostosowanie transportu publicznego do ich potrzeb),
- komunikacja interpersonalna i uczestnictwo społeczne (wspomaganie komunikacji seniorów z innymi i stworzenie im możliwości partycypowania w życiu społecznym),
- praca i wypoczynek (wspieranie aktywności zawodowej, kreatywności osób starszych).
Gerontechnologia poszukuje praktycznych zastosowań teorii i wyników badań, aby w oparciu o uzyskane dane tworzyć produkty i dostarczać usługi poprawiające jakość życia seniorów, w szczególności poprzez:
- zapobieganie chorobom (funkcja prewencyjna)
- niwelowanie spadku sprawności organizmu (funkcja kompensacyjna)
- kreowanie nowych rozwiązań (funkcja rozwojowa)
- zwiększenia efektywności opieki (funkcja wspierająca).
Należy jednocześnie zdawać sobie sprawę, że wraz z wchodzeniem w okres starości kolejnych pokoleń ich wymagania konsumenckie ulegną zmianom. Przyzwyczajeni do korzystania z licznych udogodnień z okresu aktywności zawodowej będą chcieli korzystać z nich także po jej zaprzestaniu. Stąd hotele coraz częściej oferują pobyty spa dla seniorów; biura podróży oferują wycieczki w miejsca atrakcyjne dla starszych ludzi, a duże koncerny samochodowe produkują auta dostosowane do potrzeb starszych ludzi. Na rynku pojawiają się poradniki dedykowane seniorom, dotyczące nauki języków obcych, obsługi komputera. Banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy medyczne także oferują produkty dedykowane osobom w podeszłym wieku. „Srebrny rynek” rośnie w siłę, a senior staje się coraz bardziej znaczącym konsumentem. I jest to konsument wymagający.